История оформления витрин

Первые владельцы магазинов пыта­лись привлечь покупателей, либо вы­ставляя напоказ громкие вывески со своими именами, либо демонстрируя продукты в витринах или на столах, расставленных на улице. Так владельцы доказывали, что они открыты для бизнеса и гордятся своей продукцией.

И по сей день, мясники заполняют витрины своих магазинов свежими мясными продуктами, что привлекает покупателей и демонстрирует товар, который можно купить сегодня. Флористы не только выставляют в витринах лучшие букеты, но часто выносят прилавок на тротуар перед магазином, чтобы, используя краски и аромат цветов, заманить покупателей внутрь магазина. Подобным же образом, не используя дополнительных средств на оформления витрины,  парикмахеры иногда устанавливают кресло перед стеклянной витриной, и сидящий в нем клиент не подозревает о том, что в эту минуту демонстрирует прохожим чье-то мастерство.

В 1840-х гг. появились новые технологии по изготовлению больших стеклянных листов. Наверное, именно на долю универмагов выпала заслуга продвижения искусства оформления витрин на более высокий уровень — большие витрины использовались как сцены (некоторые даже как театральные), где проходили бродвейские шоу. Сегодня краски, реквизит и наружное освещение во многих случаях затмевают сам мерчандайзинг, роль которого выходит за рамки простой демонстрации товаров и становится формой искусства, заявляющей о себе и побуждающей к действиям. Такие универмаги, как лондонский «Харви Николе», сотрудничают с опытными дизайнерами и художниками для создания привлекающих взгляд схем, в которых мерчандайзинг становится частью художественной работы.

Именно универмаг, с его огромным ассортиментом товаров и большой площадью витого пространства, является пионером в искусстве оформления. Этот феномен появился относительно недавно во Франции. Но даже здесь на протяжении многих лет универмаги существовали только, а столице, в Париже. Аристид Бусико — первый кому пришла в голову идея создания такого магазина.

Ему захотелось создать магазин, предназначенный для продажи самых разнообразных товаров, и чтобы люди могли свободно бродить по этому маленькому «городу в городе». В 1852 г. Бусико открыл первый в мире универмаг «Бон Марше».

Затем концепция универмагов распространилась в США, где открылись первые универмаги, известные и сегодня: «Мейси» («Масу») в Нью-Йорке в 1858 г., «Маршалл Филд» («Marshall Field») в Чикаго в 1865 г., «Блумингдейл» в Нью-Йорке в 1872 г., и «Уона-мейкерс» («Wanamaker's») в Филадельфии в 1876 г.

Наверное, ни один розничный магазин или универмаг не может поставить себе в заслу­гу создание первой притягивающей взгляд, похожей на сцену витрины, но мы с уверенностью можем говорить о некоторых лично­стях, которые помогли создать стандарты сегодняшнего визуального мерчандайзинга.

Американского специалиста по розничной торговле Гордона Селфриджа охватило страстное желание воплотить в жизнь концеп­цию универмага (уже с применением визу­ального мерчандайзинга) в Лондоне времен правления короля Эдуарда VII. Оставив свою должность директора-распорядителя пре­красного универмага «Маршалл Филд» в Чи­каго, он иммигрировал в Англию и прибыл в Лондон, полный идей по созданию долго­жданного, целенаправленного и современ­ного универмага.

15 марта 1909 г. воплотилась в жизнь мечта Гордона Селфриджа, которая обошлась ему в 400 тыс. фунтов стерлингов. Универмаг «Селфриджез» стал критерием британской розничной торговли. Его просторные витри­ны из зеркального стекла были заполнены лучшими товарами, которые только мог предложить владелец магазина. Селфридж произвел революцию и в области визуаль­ного мерчандайзинга, оставляя освещение витрин включенным даже по ночам, когда универмаг не работал, чтобы публика могла любоваться товарами, возвращаясь домой из театра.

Селфридж с особой тщательностью продумывал дизайн магазина. Он также придумал несколько нов­шеств для удобства покупателей, в том числе фонтан с содовой, возле которого можно было отдохнуть и пообщаться, и комнату, где царила полная тишина. Он не пропускал ни единой возможности привлечь покупателей. Когда в июле 1909 г. Луи Брелио посадил свой аэроплан на поле в графстве Кент по­сле перелета через Ла-Манш, Селфридж в 2 часа ночи погрузил аэроплан на железно­дорожную платформу, а в 10 часов утра уже выставил в витрине своего универмага. В этот день посмотреть на аэроплан пришли 50 тыс. человек. К 1928 г. Селфридж в два раза увеличил торговые площади, и универ­маг стал таким, каким мы знаем его сего­дня.

В 1920-х гг. произошел настоящий взрыв в области искусств и моды, затронул он и ис­кусство оформления витрин, и снова пер­венство принадлежало Парижу. Многие па­рижские молодые художники, недовольные тем, что их холсты можно видеть только в до­мах богатых и знаменитых людей, решили продемонстрировать свое мастерство мас­сам. И вскоре столичные городские пассажи заполнили темы, навеянные стилем ар-деко, а дизайнеры моды стали искать новые инте­ресные площадки для показа своих творе­ний.

Этому примеру последовали и нью-йоркские универмаги на Пятой авеню. В 1930-х гг. ху­дожник-сюрреалист Сальвадор Дали создал американский творческий критерий в об­ласти оформления витрин. Ему предложили оформить две витрины для универмага «Бонуит Теллер». Уличное искусство поднялось на новую ступень, когда Дали продемонстри­ровал свою композицию «Нарцисс», однако он забежал далеко вперед: его странные стилизации были убраны с витрин после по­ступления жалоб. И все же провал Дали не испугал будущих художников, выбравших карьеру оформителей витрин. Художник Эн­ди Уорхол как раз начинал свою карьеру в универмагах Нью-Йорка, учась одновремен­но в колледже: Джаспер Джонс, Джеймс Розенквист и Роберт Раушенберг — все они в 1950-х гг. работали оформителями витрин.

Но не только крупные универмаги приняли новый стиль оформления витрин. По мере того как мода перемещалась из ателье кутю­рье на улицы, продолжали развиваться социальные тенденции, модные дизайнеры во всем мире начали серьезно работать над своими витринами. Пьер Карден, Мэри Квант и Вивьен Вествуд стали теми немноги­ми, кто указал вчерашней молодежи, к како­му социальному слою она должна принадле­жать. Оформление витрин великими модельерами домов мод вдохновляло молодежь.

Теренс Конран четко уловил смещение мод­ных тенденций. В 1964 г. он создал универ­маг, который в отличие от модных бутиков того времени торговал мебелью. Лондон­ский район Челси был в то время эпицен­тром стиля и молодежной культуры, и Конран быстро взял это на вооружение. Для его пер­вого магазина были характерны побелен­ные стены — ощущение этого пространства стало откровением для домовладельцев. А скоро покупатели расширяющейся торго­вой империи Конрана узнали о светильни­ках на потолках, выложенных плиткой полах и кафе внутри магазинов. Сегодня магазины сети «Хабитат» («Habitat») присутствуют на главных британских улицах вместе с такими универмагами, как «Либертиз» («Libertys») и «Харви Николе», куда мы иногда забываем дорогу, направляясь в современные мага­зины; в Нью-Йорке аналогом таких универ­магов является «Барниз» («Barneys»).

С развитием технологий в 1990-х гг. и появ­лением таких супербрендов, как «Гуччи» («Gucci») и «Прада» («Prada»), витринные вы­ставочные комплексы эволюционировали в пропагандистские машины. Обладая под­держкой в виде солидных бюджетов, эти крупные бренды смогли проводить массо­вые маркетинговые кампании, для которых были характерны самые узнаваемые и же­ланные в мире лица и тела. В витринах мод­ных универмагов манекены, годами элегант­но демонстрировавшие одежду, стали не­уместными, и их часто заменяли огромными глянцевыми фотографиями супермоделей, блистающих на подиуме. Пышные шоу из столиц мировой моды замелькали на экра­нах телевизоров, а продуманное использо­вание освещения не только эффектно выде­ляло товары, но и помогало создавать нуж­ную окружающую среду и театральный эф­фект.

Сегодня модный бренд должен иметь свой магазин, однако магазин и сам по себе мо­жет стать брендом, популяризирующим дру­гие торговые марки, и идея заключается в том, что вместе эти бренды могут увеличить объем продаж. Это особенно очевидно для крупных универмагов, таких как «Селфриджез», «Прентан» и «Мейси». В любом случае, задача специалиста заключается в том, что­бы отправлять послания публике через вит­рины и используемые внутри магазинов тех­нологии визуального мерчандайзинга.

В XXI веке новейшим вызовом превосходст­ву традиционного магазина является Интернет. Покупка из дома не только более про­стая, но и более конкурентная в плане цены. Магазинам приходится прилагать больше усилий, чтобы убеждать покупателей возвращаться в них и тратить деньги, и тут клю­чевым средством привлечения и сохранения их внимания является визуальный мерчандайзинг. К счастью, походы по магазинам всегда являлись проявлением социальной активности, и присутствующие при этом чув­ства радости и возбуждения всегда будут со­ставлять основу покупательского опыта. На­мереваются ли покупатели сделать выгод­ную покупку, либо найти вещь, которую дол­го искали, либо повстречаться с друзьями во время похода по магазинам — в любом слу­чае, задача продавца заключается еще и в том, чтобы у покупателей остались приятные впечатления. И этого легко можно достичь с помощью современного дизайна магазина, искусного обрамления витрины и тщательно продуманного визуального мерчандайзинга.

© Andersen house, 2011.